准許效應，或是道德許可效應(Licensing Effect)，是普林斯頓大學心理學家，貝努瓦·莫寧（Benoit Monin）和戴爾·米勒(Dale Miller)所提出的一個心理狀態。當人們在完成一件具有高道德標準的事情後，會對於低道德的行為有較高的傾向。簡單來說就是當我們做了一些努力或是好的事情之後，會比較容易放縱或是做不好的事情。
我做不好的事是因為我做了好事
他們在2001年的一篇論文中指出，有機會證明自己不是性別歧視或種族主義的人在之後比較有可能做出性別歧視或種族主義。實驗過程如下，有一部分的受訪者須表示是否同意一系列性別歧視的言論，像是女性大多數不聰明、女性較適合待在家裡照顧小孩等。結果顯示當用詞越強烈，男性越有可能不同意這一言論。而在主要問題中，受訪者需閱讀一間建築公司的描述，在描述中暗示這是一個供人工作的地方。接著，詢問他們這間公司僱用男性還是女性更加合適。如果受試者有表達到不同意性別歧視言論，那麼他們有兩倍的可能性認為雇用男性工作比女性更合適。這就是許可效應，當男性表達過自己不是性別歧視者，那他們對於性別刻板印象就比較不會在意。
准許效應的應用
根據Uzma Khan和Ravi Dhar在2006年所做的研究，他們發現，當人表明他們對做一件“好事”感興趣時，他們隨後想購買昂貴的東西的可能性高出50％到100％，這也說明了若是讓顧客有機會選擇做一件好事，接下來他們會有較高可能興趣消費高金額產品，像是「選擇產品就捐錢給弱勢族群」或是強調「產品皆為環保可回收材質」。
案例:
LUSH是一家化妝品公司，當消費者進入官網後，會推薦給消費者具有高道德意義的產品，例如對環境友好或是有拒絕動物實驗，促使消費者加入購物車，並讓消費者認為他們自己是良好的。接著在購物車中推銷其他更奢侈的產品，一旦消費者曾做出過道德的選擇，那麼對於接下來揮霍的事情就會較難以抵抗，認為自己有資格放縱一下。
總結:
當消費者認為自己做了好事後，對於奢侈的消費會有較低的抵抗力。
